如何管控越来越高的小红书投放成本？

作为一名合格的产品运营者，掌握其流量管控是必不可少的一门技术，那么如何管理流量对扩大品牌影响力呢？小编结合日常的工作经验详细从九个方面介绍了对于新品牌做小红书，如何管理流量，感兴趣的小伙伴们可以一起围观下。

上周1个认识很久的消费品客户，告诉我不做小红书了。根源在于发现平台的投放成本越来越高，当时投放ROI在2左右，还能支撑去做，现在投放成本越来越高，再投下也没有太大意义。讲一下客户背景，从淘宝转战小红书，也是平台比较喜欢的付费玩家，高峰期小红书广告日耗2W ,主投企业号，引流到淘宝。类似此类商家停投的故事还有很多，为什么会出现情况？

本质上没有管理流量，过分依赖平台广告投放，伴随广告流量竞争越来越大，最终广告投放成本越来越高，企业不得不退出。对于新品牌做小红书，如何管理流量？

首先我们要明白，品牌在获取流量上，都有哪些途径，在流量结构上，参考《华与华5年品牌计划》主要有以下9个方面。

图1：健康的复合流量机构

一、母体事业流量

母体事业流量，指的品牌最原始的初心，即发现什么社会问题，树立经营使命，然后通过战略活动去执行。以薇诺娜为例，洞察到国人不当的护肤方式、外界刺激，树立解决中国人常见问题肌肤的事业理论，然后通过各类产品去解决用户问题，由此形成，问题性肌肤找薇诺娜，这就是一个强大的母体流量。

二、母体词语流量

母体词语包括命名、广告语、事业理论、品牌文案等等，用户了解品牌，传播品牌最核心是品牌名。如果你品牌名难发音、难记，即使通过付费流量，用户购买一次，也很难实现二次传播，这就是对流量浪费。与此同时，很多商家在小红书运营，采用多品牌战略，这种方式，也是增加用户识别和传播难度。

三、产品流量

产品本身带流量，即你的产品能否真正解决用户问题，给用户制造惊喜。

四、产品结构流量

产品之间也能有流量的关联，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有这个成分，A醇的概念被用户认知后，用户在购买HBN其他产品，决策成本也会最低，这就是产品结构之间流量。注意看，连其产品包装设计，风格都是出奇的一致，增强产品结构的流量。

图3：HBN官网产品图

关于产品结构我最大的体会是，当我们在阅读莫言、贾平凹的书籍时，也会看到扉页、小说中看到该作者其它小说。所以你看到手上的这本小说，很可能也会去购买该作者其他小说，这就是产品结构流量的作用。

五、元媒体流量

元媒体即产品本身具备的流量，比如产品的包装、小红书专业号，这些都是巨大的流量。因为用户看到你爆款笔记后，通常会点开你的专业号，在简介、瞬间、收藏、标记、地址位置等功能上充分利用好元媒体流量，加深用户了解品牌差异化。

六、渠道流量

渠道流量最常见认知是餐饮门店，即我们付的房租，本质上就是买过往的人流量。对于小红书来讲，渠道流量可理解为矩阵号，设置不同的个人号、专业号就是在拦截用户需求流量。以皮肤管理品牌AYAKO为例，在小红书有主理人号、官方号、素人号，当我们搜索“皮肤管理培训”关键词后，其笔记出现占比高，直接拦截用户。

图4：皮肤管理培训搜索结果

七、零售终端流量

当商品在货架上，它享受就是零售终端的流量，此时，通过陈列、堆头设计就能把过往的流量拉住，所以我们在超市，看到堆头想法设法跳脱出货架上。在小红书来讲，零售终端流量不是信息流，而是自然流，笔记如何在一排信息流位置，如何通过封面、标题、正文、评论区，特别是封面把用户留住。如果你的小红书流量转化不行，也可通过小红书全流程去排查原因。

图5：小红书阅读全景图

八、广告流量

广告投资是建立品牌，让流量成本持续走低。在小红书投放上，就是有无通过达人投放，去建立品牌势能，因为每一个真实使用的达人测评，都会增加用户信任和决策，所以，你在小红书流量构成上，有无健康的达人流量。

九、流量商渠道

即商家在小红书投放的效果广告，此处考核进店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成销量的情况下，也要想着如何建立品牌。比如在评论区、命名、用户购买产品后，知道你品牌的差异化，然后在推荐的时候，也知道如何推荐你。以上，就是一个品牌相对健康的流量机构，如果你的投放成本越来越高，是需要审视。是不是只考虑到流量商的渠道，其它流量渠道考虑太少，如果是及时调整，让流量保持健康结构，让投放成本越来越低。